Digital disruption på hovedgaden

– af Søren B. Sørensen, Partner.

I februar måned 2016 gik Fona i betalingsstandsning. I april måned blev hovedparten af butikkerne lukket – og resten solgt til Elgiganten. Hvordan kunne det gå så galt for en af Danmarks førende butikskæder? Ledelsen i Fona henviser til øget priskonkurrence fra de elektroniske supermarkeder henover efteråret som den udløsende faktor. Men det er også interessant at se situationen i Fona i lyset af den digitale udvikling. Faktisk er betalingsstandsningen i Fona et meget klart dansk eksempel på digital disruption og konsekvenserne heraf.

Fra fysiske medier til digitale formater

Fra Fona blev grundlagt i 1926 har musik og film på fysiske medier været en stor del af sortimentet i en Fona-butik og som har bidraget væsentligt til indtjeningen. Men i dag er billedet et helt andet. Musik og film distribueres nu digitalt – både som download fra diverse digitale butikker på nettet og gennem streamingtjenester – se fig. 1:

Figur 1: Digital versus fysisk musikdistribution jf. Danmarks Statistik, juni 2015

Denne udvikling har medført en fuldstændig forandring – en disruption – af forretningsmodellen i Fona med distribution til butikker og udstilling af fysiske medier med musik og film. Det er i dag kun i begrænset omfang brug for fysiske butikker som distributør af fysiske medier. Omsætningen og indtjeningen på dette produktområde er og vil blive overtaget af virksomheder, der baserer sig på en ren digital forretningsmodel fremfor en fysisk distribution via et butiksnet.

Substitution af de traditionelle produkter og producenter

Men udviklingen på mediesiden har også en række afledte virkninger for andre produkter. Musik og film på fysiske medier kræver ”afspillere” såsom cd-afspillere, dvd-afspillere, mv. Med digitaliseringen af musik og film er der ikke længere behov for disse produkter. Alting gemmes og afspilles digitalt på smart phones, tablets, computere, mv. – eller streames direkte uden lagring på en enhed. Så også her er omsætningen og indtjeningen for Fona blevet påvirket af den digitale disruption på medierne. Og selvom Fona har kunnet substituere de traditionelle afspillere med nye digitale afspilningsenheder, så har det medført store forskydninger i indtjeningen. F.eks. har B&O med deres ”high-end”-produkter (som ikke kan købes i de elekroniske varehuse) traditionelt været en vigtig producent for Fona med store ”shop-in-shops”. Men B&O har jo selv kæmpet med en omstilling af deres produkter til en digital virkelighed – og de senere år er det Apple fremfor B&O, der har haft den centrale shop-in-shop placering i en Fona-butik. Og fremfor alt har marginalerne på B&O og Apple været markant forskellige.

Konkurrencen mod de digitale butikker

Fonas forretningsmodel har været bygget op omkring lukrative placeringer for deres forretninger, så det har været nemt og bekvemt for kunderne at finde frem til den nyeste Thomas Helmig CD og Ringenes Herre DVD’en. Men gode strøgplaceringer er ikke længere nok til at eje positionen som ”nem og bekvemmelig”. Nu kan det hele købes om aftenen hjemme fra sofaen. Der findes i dag en lang række rene netbutikker, der konkurrerer med Fona. Ikke mindst på de mindre produkter såsom små radioer, fotoapparater, høretelefoner, tilbehør, mv. Og at netbutikkerne har en betydning kan man se herunder:

Figur 2: Internetkøb jf. Danmarks Statistik, december 2015

Denne konkurrence har uden tvivl haft en disruptiv virkning på Fona, idet en internetbutik helt grundlæggende har en anden operating model end en butikskæde, hvilket medfører lavere omkostninger og lavere priser i internetbutikken. Fysiske butikskæder er qua deres huslejer og omfattende distributionsmodel ikke i stand til at konkurrere på pris med digitale butikker. Denne konkurrence kan kun imødegås ved at vende de fysiske butikker fra at være en økonomisk belastning til at være en værdimæssig gevinst. Dette er hovedtænkningen bag det som kaldes for ”omnikanal” (eller multikanal) strategi. Her sammenkædes alle kanaler – de fysiske butikker og de digitale muligheder som internetbutik, mobilapp og tilstedeværelsen på sociale medier – til et sammenhængende værditilbud (inkl. højere pris), der overstiger det pristilbud, som den rene internetbutik kan tilbyde. Dvs. som detailhandler er man nødt til at flytte sit fokus fra pris, omkostninger og operating model til den samlede værdigenerering hos kunden. Et godt eksempel på succesfulde multikanal-strategier ses hos ejendomsmæglerne, det har formået at kombinere deres boligbutikker med en stærk digital tilstedeværelse.

Digital disruption kan ramme alle

Som det fremgår af ovenstående, startede den digitale disruption af forretningsmodellerne i Fona allerede for 10-15 år siden. Og resultatet ser vi nu – udover at Fona gik i betalingsstandsning, så er andre prominente spillere allerede værk fra markedet. Virksomheder som Blockbuster, der baserede sig på udlejning af film på fysiske medier, og TP Musik der kun solgte musik og film, eksisterer ikke mere. Og for godt et år siden gik den amerikanske butikskæde indenfor forbrugerelektronik RadioShack i betalingsstandsning – et forløb meget analogt til Fona.

Hver eneste virksomhed i hver eneste branche står i de næste 5 år overfor en risiko for at få deres forretningsmodel disruptet af den digitale udvikling. Digitaliseringen er i gang med at opbygge en række branchestorme, der lige om lidt vælter ind over virksomhederne. Derfor bør man som virksomhed gøre sig klar ved følgende:

• Orientere sig digitalt. For at kunne navigere i stormen skal man kende dens styrke, hastighed og bane.
• Arbejd strategisk med digitalisering. Beslut om I skal forstærke huset, flytte væk fra stormens bane eller ride med på stormen.
• Eksekver på den valgte strategi – tag højde for stormens bane og hastighed, så der bliver tid til at digitalisere.

Så start med at få lavet en vejrudsigt for den digitale udvikling for din virksomhed og din branche.

Vil du vide mere?

Så er du velkommen til at kontakte Per.

Vi stiller gerne op til faglige indlæg og individuelle møder om emnet.