Af Jane Eis Larsen, Principal
Digitaliseringen har skabt nye muligheder for at møde kunderne, og nøglen til succes er den rigtige anvendelse af de mange nye kanaler. Private virksomheder er derfor stærkt optaget af begreber som omnichannel og kunderejse, hvor kunden får den bedst mulige kundeoplevelse på tværs af kanaler. En del af den gode oplevelse er, at dialogen er så interessant og berigende, at kunden fastholdes i virksomhedens univers.
Offentlige virksomheder kan ligeledes høste kundegevinster med den rette kanalstrategi. Forudsætninger og mål er anderledes end i den private sektor. Fx er det en fordel for de fleste myndigheder, at kunderne ikke bliver i ”virksomhedens univers”, men derimod oplever, at deres henvendelser er blevet løst tilfredsstillende. Fælles for private og offentlige organisationer er dog, at begge vinder ved at øge brugeroplevelsen og reducere henvendelser, der ikke skaber værdi. Derfor er det afgørende, at det offentlige anvender kunderejser og kanalstrategi med omtanke.
Effektivitet og tilfredse kunder
Målsætningen om at skabe gode og velfungerende kundeoplevelser er fælles for offentlige og private virksomheder. For den offentlige virksomhed er det imidlertid ikke interessant i at holde på kunderne, medmindre det har et specifikt formål. Man bliver jo heller ikke længere end nødvendigt på sygehuset eller hos sagsbehandleren bare for at få en god kundeoplevelse.
Det offentlige skal med andre ord også digitalt levere en service, der håndteres på den hurtigste, mindst ressourcekrævende facon for den borger eller virksomhed, der henvender sig, til deres tilfredshed. Samtidig skal leveringen af de omhandlede services ske så effektivt så muligt, så den ikke kræver flere skattekroner end nødvendigt at levere. Udfordringen og den rette kanalstrategi til at løse udfordringen kan være svært at få hold på. Som en styrelsesdirektør konstaterer:
”Kundetilfredshedsmålingerne kan godt være tilfredsstillende, samtidig med at data-analyser viser betydelig spildaktivitet, uhensigtsmæssig kundeadfærd og/eller frustration.”
En forkert kanalstrategi vil således ikke kun fejle i at opnå de forventede produktivitetsgevinster, men risikerer også at skabe frustrerede, utilfredse kunder. Devoteam har inden for det seneste år arbejdet med kanalstrategier for en række offentlige organisationer med omfattende borger- og virksomhedskontakt. Her er nogle af vores erfaringer og anbefalinger.
Målet er ”First Contact Resolution”
Kanalstrategien skal reducere antallet af henvendelser. Fordi det er dyrt, og fordi kunden ligeledes ønsker effektivitet med et minimum antal henvendelser. Det ultimative mål for offentlige kanalstrategier, hedder ”Done in One,” hvor transaktionen lykkes med én kontakt.
De simple målsætninger gør imidlertid ikke opgaven nem. Antallet af kanaler er steget støt i takt med digitaliseringen, og der kommer konstant nye kommunikationsformer til, som for eksempel chat-løsninger.
Figur 1: Antallet af kanaler vokser
Kortlæg kanalrejsen
Kanalstrategier og kanalvalg handler derfor om overblik og timing, og svarene findes i data. Ved at kortlægge kundernes færden gennem kanalerne, får man nye indsigter, der i samme bevægelse både kan øge effektivitet og kundetilfredshed.
For det første bliver man klogere på kundernes faktiske adfærd; om de forstår den leverede service, og hvor der opstår utilfredshed.
For det andet finder man ud af, hvor der opstår spild og støj, ineffektivitet på kanalrejsen, fordi kunden ikke forstår servicen eller den medfølgende kommunikation.
To muligheder: Value Demand eller Failure Demand
Set udefra og ind, dvs. ud fra kundens perspektiv, kan serviceleverancen deles op i to udfaldsrum: ”Value demand” og ”Failure demand.”
Value demand er kundehenvendelser, der medfører levering af den service, organisationen er sat i verden for at levere, for eksempel at besvare og behandle ansøgninger om en offentlig ydelse.
Failure demand er henvendelser, der ikke skaber værdi for kunden, men sker som følge af fejl, dårlig kommunikation, med medfører, at borgeren må kontakte den offentlige myndighed flere gange, gennem forskellige kanaler, for at opnå den ønskede serviceleverance.
Nedenstående figur viser et eksempel på kortlægningen af Service demand og Failure demand i et konkret forløb ved hjælp af en såkaldt kanalrejse-analyse.
370.000 udgående breve skabte 45.000 indgående henvendelser via kanaler som telefon, brev og web. Det vil sige, at i 12 procent af tilfældene udløste det modtagne brev usikkerhed og dermed ekstra henvendelser fra kunden. Dette servicespild er en failure demand, som går imod begge organisationens målsætninger: Effektivitet og kundetilfredshed.
Figur 2: Udgående breve bliver til telefonopkald og flere breve
Kortlægningen af kanalrejsen ”sladrer” om, at den anvendte kanal ikke altid fungerer. Med afsæt i kanalrejse-analysen er det med andre ord muligt at finde ud hvad, hvad der går galt: Hvad handler telefonopkaldende og de indgående breve om, og hvordan kan det fremadrettet undgås, at der opstår 12% failure demand? Skal der anvendes en anden kanal, eller skal indholdet af det udgående brev forbedres?
Find ud af hvad failure demand koster
Kortlægning af kanalrejsen er også i stand til at fortælle, hvad failure demand koster. Det betyder samtidig, at man herefter kan beregne den effektive, reelle kanalomkostning per serviceleverance. Den effektive kanalomkostning per serviceleverance er nemlig lig med summen af omkostningerne til at gennemføre den første kanalkontakt (her udsendelsen af det udgående brev) og omkostningerne til at håndtere de efterfølgende telefonkald, mails og breve. Se også illustrationen i Figur 3.
Figur 3: Beregning af effektiv kanalomkostning
Kanelrejse-analyserne og beregningen af de effektive kanalomkostninger per serviceleverance kan afsløre mange interessante ting. En af vores erfaringer er, at mange organisationer forsøger at opnå større effektivitet ved eksempelvis at barbere 20 procenterne af omkostningstung funktion som call centre og overføre kundekontakten til selvbetjening og web. Men kigger man nærmere på kanalrejsen, viser det sig nogle gange, at en tilsyneladende effektiv løsning som en digital blanket er langt mere besværlig for kunden. Det vil typisk resultere i ekstra henvendelser ad andre kanaler (=B i figur 3), og den samlede omkostning for serviceleverancen (C i figur 3)er derfor større end den umiddelbare omkostning (= A i figur 3). Løsningen kan selvfølgelig være at re-designe den digitale blanket. Men årsagen kan også være mere grundlæggende, at den pågældende henvendelsestype ganske enkelt passer dårligt til den valgte kanal.
En anden interessant observation handler om en af tidens populære kanaler, chatfora, der introduceres som et billigere alternativ til telefonkontakten. I mange tilfælde er chat desværre ikke billigere, fordi det ikke er muligt at diagnosticere borgerens problem og finde frem til det rigtige svar lige så hurtigt via chat som via telefonen.
9 principper for en optimal kanalstrategi
I sidste ende afhænger kanalvalget af kundens situation og serviceleverancens indhold. Baseret på vores erfaringer fra offentlige organisationer med omfattende borger- og virksomhedskontakt har Devoteam derfor formuleret nedenstående ni principper, der bør styre offentlige organisationers kanalstrategi og kanalvalg.
Figur 4: Ni principper der bør styre offentlige organisationers kanalstrategi
Er jeres kanalstrategi på plads?
Hvordan ser din organisations kanalstrategi ud? Kender I de effektive kanalomkostninger – er jeres failure demand også tocifret?
Vil du vide mere?
Så er du velkommen til at kontakte os.
Vi stiller gerne op til faglige indlæg og individuelle møder om emnet.
